柯炳生:如何打造农产品区域公用品牌?

品牌很重要, 代表着特定的品质和价值;影响消费者的购买决定, 影响生产者的销售收入。企业品牌是一个企业独享的品牌, 区域公用品牌是特定区域内生产者们所共享的品牌。

从整个农业产业发展的角度看, 农产品区域公用品牌非常重要, 具有普遍性的使用价值, 超越了单个的企业品牌。

企业品牌, 由企业自定;为获得法律保护, 需要到工商部门申请注册批准。区域公用品牌, 也可以由区域内部的组织自定;而为了获得国家有关部门的认可, 获得法律保护, 也需要申请注册批准。这种经过认定批准了的区域公用品牌, 就是地理标志。

我国的地理标志管理比较复杂。在今年机构改革前, 有3个国家部门介入, 即工商总局、质检总局、农业部。3个部门均发布了相关的管理办法和规定, 分别是工商总局的《集体商标、证明商标注册和管理办法》 (2003) 、质检总局的《地理标志产品保护规定》 (2005) 、农业部的《农产品地理标志管理办法》 (2008) , 并设计使用了3种不同的标志图案。迄今为止, 工商总局和农业部分别批准了2000多个地理标志, 质检总局批准了1000多个地理标志。在各种产品中, 农产品受地理位置的影响最为突出, 因此, 绝大部分地理标志产品都是农产品。

农产品区域公用品牌, 无非是包含着并传递出这样的信息:在某个特定的区域内生产出的某种产品, 具有着特别的优良品质和食用价值。公用品牌名称构成上, 通常是区域名称+产品名称。从已经获得3个国家部门批准的地理标志看, 绝大多数区域覆盖范围是县级区域, 少量区域覆盖范围是地市级区域, 个别是县级以下区域。这是有道理的, 符合绝大部分农产品生产的规律, 也与我国现代农业的发展趋势是一致的。

不久前, 调研了桂林市的几个县, 这几个县都有农产品区域公用品牌。其中, 在荔浦县有荔浦芋, 是工商总局批准的;有荔浦砂糖桔, 是农业部批准的。在平乐县有平乐慈姑和平乐石崖茶, 均是农业部批准的。在恭城县有恭城月柿, 分别获得了工商总局和农业部的批准。在阳朔县有阳朔金桔, 分别获得了工商总局和质检总局的批准。

机构改革之后, 工商总局和质检总局合并在国家市场监督管理总局中, 农业部改为农业农村部。原来的三套地理标志管理体系并存的情况如何发展, 是全部保留, 是存二, 还是存一, 尚需拭目以待。

随着农业改革的不断深化, 市场在农业资源配置中日益发挥出决定性作用。我国各地的农业结构日益优化, 比较优势日益凸显。农业生产区域专业化, 即“一县几品”, 甚至“一县一品”, 不断涌现。农业要实现优质发展, 实现品牌化发展, 最主要的基础就是要适应当地的自然条件, 种植最适宜的产品品种。或者反过来说, 每个区域都要最大限度地发挥出自然条件的比较优势, 使得产品成为全国最优或者全国最优之一。

农产品区域公用品牌建设, 有三大关键环节:一是要打造好, 二是要保护好, 三是要使用好。

打造好农产品区域公用品牌, 就是在一个区域内把品牌做出来, 建立起来。为此, 需要做好、做大。做好, 就是用各种技术手段, 把产品的品质做好, 这是最根本的, 有了优品, 才可能做成名牌。首先, 是要种对作物。要根据当地的自然条件特点, 种植最适宜的作物, 这就是最大限度地发挥出区域的自然条件比较优势。其次, 是选好品种。没有优质的品种, 就没有优质的产品。好品种不光靠选, 也要培育。第三, 是做好管理。科学的管理, 才能让好品种在好条件下产出好产品。

做大, 就是要形成一定的规模, 没有规模, 品牌也难以建立。通过区域内部的专门化, 形成区域的规模化, 从而克服一家一户小生产与大市场之间的矛盾。在一个县域内, 通常自然条件大体相近, 包括光热、降雨、土壤、水质等。实行“一县一品”或“一县几品”, 可以形成较大的区域生产专业化规模。例如, 荔浦县砂糖桔种植面积达2万hm, 恭城县月柿种植面积达1.33万hm。区域连片化种植规模较大, 在生产技术普及扩散、产品质量规格标准化、市场销售渠道、产品加工处理和综合利用等方面, 都可以取得很好的规模效益。做好品质, 做大规模, 品牌就可以建立起来了。

保护好农产品区域公用品牌, 就是要确保区域内的所有产品, 都能够达到均一的高品质。当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候, 统一的规范化的技术规程要求, 就是十分重要的。这些技术规程包括采用的具体品种、种植方式、施肥灌水、收获管理等。例如, 黑龙江五常大米的生产地五常县, 所种植的水稻品种高度统一, 基本上都是稻花香。又如, 广西百色市为保证杧果的成熟度, 避免无序竞争过早上市, 每年规定了最早采摘上市的时间。

对于区域内质量差的产品, 要采取措施, 禁止使用公用品牌。质量差的原因, 可能是技术水平方面的问题, 也可能是自然条件不合适。例如在海拔高度差较大的地方, 区域内有些地方, 可能就不适合种植区域公用品牌产品。

在保护好公用品牌方面, 还有来自区域外的挑战。这是一个矛盾:如果没有人愿意假冒你的品牌, 那说明你的品牌没什么影响, 没什么价值;而如果别人都竞相冒用你的品牌, 那就说明你的品牌树立起来了, 打响了名气, 但假冒产品也会直接危害到品牌的声誉。比较复杂的是, 并不是所有的假冒都是低质量的;由于地理标志的申请是按照行政区划, 而行政区划外的临近地区, 可能自然条件也同样很好, 产品质量也很好, 一点也不比区域内的差。在这种情况下, 从促进资源利用和优质发展的角度出发, 可以扩大地理标志的涵盖范围, 把这些临近区域也包括进来。百色杧果这个地理标志产品就是采用了一个市级区域的名称, 把所属4个县的杧果种植优势区都涵盖了。

使用好区域公用品牌, 就是让品牌效应最大化, 让品牌市场价值最大化。一方面, 要让尽可能多的区域内生产者, 都享受到区域公用品牌的好处。这就需要给农民提出质量要求, 提供技术服务。另一方面, 要宣传好品牌, 让更多的消费者熟悉、认可和推崇区域公用品牌。调研中发现, 有的地方满足于产品不愁卖就成 (收购商到地头收购) , 而不愿意在广告宣传等方面费力气, 让品牌取得更大的影响力。这就是没有让品牌效益实现最大化。

要打造好、保护好、使用好农产品区域公用品牌, 需要当地政府和生产者组织 (协会、新型合作社等) 的共同努力。